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新流量时代电商的演进和突围路径

张自炯 5187 2019-8-8 11:11
营销管理

先讲个小故事。此前,我在为某大型电商平台撰文时,开篇写下了“这是一个最好的时代,也是一个最差的年代”。老板说,最差年代的表述不太好。两年后,这家企业在百家争鸣的“最好时代”里,成为首批默默退出的规模最大的企业。从员工忙碌不停,企业蒸蒸日上的景气,两天内转换到员工纷纷离场,企业申请破产的境地。此事当初还引起业内关于资本是良药还是**的一波热议。
几年过去了,这样的故事版本不断在更新。当资本涌入,推动企业滚滚向前的时候,资本被看做良药。当资本突然退潮,被推向高处的企业往往会无以为继。资本助推企业发展地同时,也为企业设定了“生存还是毁灭”的闹钟,到点就会让创业者们清醒过来。
在这篇以新流量时代为主题的文章开头,我依然想以“这是一个最好的时代,也是一个最差的年代”做开头。互联网+、智能科技加速行业渗透,产业模式迅速迭代。在看似繁荣的背后,行业泡沫和企业运营危机却从未离场。有些危机是人造的,有些危机是行业的痼弊。比如企业间耗损性的恶性竞争,比如某些O2O上门服务业的伪需求等。


新流量时代下的电商新模式

目前,在淘宝,天猫,京东等传统电商霸主的时代,平台电商的流量获取成本已大幅提升。微信,微博,视频直播等社交媒体的火爆,让人们的社交方式和渠道更趋多元化。网络社交方式的改变,催生着新消费需求和商业模式的诞生。
跨境电商之后,当前最热的,莫过于社区电商的蜂拥而至,以及生鲜、医药等基于线下门店的线上垂直类电商的崛起。这使得基于用户消费需求和新消费习惯的电商形态,在由人、货、场构成的商业生态链共同作用下,开启了新流量时代的商业化之路。
在进行探讨之前,需要着重提一下新流量时代的两大前提——巨大的移动上网用户存量,以及社区平台固有的高参与、高触达、高转化等特征。高参与和高触达意味着用户黏性的提升,这为高转化提供了基础。
对于什么是社区电商。个人认为,社区电商包括基于LBS及共同爱好、需求的社群裂变分享。同时,也包括基于社路径交媒体的内容推送,链接跳转等形式都可称作社区电商。无论是社群,还是社交平台,其本质上都在借助社交渠道,通过用户间的参与、互动形成的电商导流。其中,内容电商与社区电商在形式上有共通之处,但它缺少社区电商的参与和互动性。这使得内容电商有别于社区电商。
正是异于传统电商平台的独有特征,使得社区电商新模式在构建自身闭环营销,实现私域流量变现的同时,也在持续满足用户新的消费需求。从而在大型传统电商平台封锁下,可迅速实现自身突围,并成为新流量时代的电商新主力。
举例分析,如拼多多这种拼团电商,个人看来其成功的关键并不是拼团模式本身,而是其赶上了社交媒体,尤其是微信在用户线上社交中的绝对话语权。
早在十年前,国内就掀起了一波百团大战的拼团模式。行业洗牌之后,只有美团等少数几家还在。但是,美团在电商拼团板块的业务运营并没取得长足成效,因此做出紧急砍掉电商购物板块的业务调整。之后,美团把平台业务重点开始转向深耕生活服务O2O领域。
如今,拼多多风生水起。淘宝、京东、苏宁等多家电商大佬也加紧布局下沉市场。可见,并不是市场没需求,而是百团大战的时代,团购平台缺少打通与用户高效衔接的渠道。微信,无论是从业务还是品牌层面,对拼多多来说,都是最直接、高效且免费的成长引擎。尤其在下沉市场,只有高触达和高参与度的社交媒体,才有望使拼团电商成为区域市场用户网上消费首选。


基于人、货、场的社区电商特征

无论是微博,微信,小红书,还是短视频,直播及KOL推荐等,社区电商总的趋势和特点,都在通过整合营销构建企业自身的闭环流量。从推广触达、用户活跃、留存、复购,实现流量的裂变传播,从私域,到公域,形成以用户为中心的全域流量运营。
社区平台通过与粉丝互动,进行个性化内容推荐,打通了流量在人、货之间的转化路径。然后,通过精准的用户需求匹配,用户体验分享,实现产品在目标人群中的广泛认知和高转化。在流量场内,借助丰富个性的UGC内容和群体价值导向,构建起人、货、场之间高效的闭环转化路径。
这种通过人、货、场间的精准匹配,实现高转化率的电商新模式,在满足消费者基本消费需求的同时,也在拓展着新的消费方式和消费理念。这是新流量时代行业生态在C端的价值反映。
毫无疑问,对于企业而言,ROI和GMV依然是新流量时代核心的运营指标,只是实现指标的方式和渠道已经发生改变。
社区特性决定着社区电商运营方式。而由于缺乏足够的品牌力支撑,品控和低复购率将是社区电商亟待解决的问题。当由真实用户的互动和信任关系建立起的社区,被水军与变相广告占据时,社区电商也就失去了自身的核心价值和优势。加上缺乏品牌和供应链基础,很快将被用户遗弃。


社交媒体与电商品牌

社区平台,有把粉丝快速转变为用户的获客能力,与品牌的缓释效应形成互补。但社交媒体往往在内容口径上难以统一,社区舆论难以控制。因此,社交媒体也是最容易对品牌造成冲击的地方。
据我之前接触的企业案例,企业自身社交媒体的运营,需要在矩阵化和联动的基础上,进行长期稳定的运营才会有效果。一方面,可以实现粉丝的有效积累,另一方面,在不断与粉丝的互动中,通过传播裂变可挖掘并转化更多企业潜在用户。
另外,对于需要口碑和用户积累的创业型企业,社交媒体的运营则是很好的拉近品牌与消费者距离,让产品快速打入目标市场的途径。但是,对于有一定声量的大品牌,如果仅仅是为了产品或品牌传播,社交媒体并非首选。
对于社区电商而言,社交媒体的运营用户体验的重要性位于首位。其中,用户体验中UGC的质量、流量跳转的便捷性将显得更为重要。
彼得·德鲁克曾言:“21世纪企业竞争的最高境界,是商业模式的竞争。”既然如此,占据商业模式的优势,就是占据盈利模式的优势。探索出好的商业模式,就是实现行业创新,企业突围的最高境界。
对于新流量时代下的社区电商而言,个人判断,继续强化社区内容吸引力的同时,如果企业能通过个性化的品牌赋能社区平台,打造值得信赖的社区平台品牌,将不失为社区电商在运营模式上的重大创新。同时,也将是未来电商新模式实现可持续发展的必经之路。
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