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游击战截流传统卖场流量,零售玩家迭代“新零售版黑客增长”之道 ...

零售威观察 3360 2019-9-2 22:50
品牌战略

“有丹尼斯、永辉的地方,一定有呆萝卜。”
近两年,商超零售新旧业态攻守战正在愈演愈烈。生鲜电商品牌呆罗卜总经理丝毫不避讳地,在河南龙头卖场丹尼斯集团副总裁面前讲出自己的策略——这一切都真实地发生在二三线腰部城市当中。
另一方面,一二线头部城市在新零售时代变得越发“宜居”:饿了,拿出饿了么APP一键下单,如果恰巧还是“盒区房”,那就直接从盒马鲜生订一单小龙虾;而在等单过程中,甚至还可以打开优酷APP,补一集《长安十二时辰》——这一切几乎一个88VIP就搞定了。

可以说,新零售这一套生态组合拳在国内的一二线头部城市已经跑通了,商户和消费者经历了从“什么是新零售”到“新零售要干啥”,再到现如今“新零售真香”的全流程,并将新零售的生态体系融合到了整个消费生态中,而二三线腰部城市的新零售之战才刚刚开始,搅局者依靠数字化技术、线上线下一体化的策略突然涌入这个曾经“波澜不惊”的市场。

1 当区域型零售商被“截流”

在二三线腰部城市,区域型零售商基于几十年的经营,早已和本地消费者产生深厚的情感联结,构建了相当的壁垒,也成就了众多知名的上市零售公司。
莱昂纳德·科恩曾写道,万物皆有缝隙,那是光照进来的地方。腰部城市的零售市场也出现了“光芒”:

第一缕光芒是电商,不过因为基础设施相对落后,再加上观念的相对传统,区域型零售商们还能撑得住。
紧接着,诸如“呆萝卜”这类的区域型小体量电商以“蚂蚁围大象”的方式,通过价格补贴截流传统零售商的客流。
如果说“呆萝卜”们偷袭了区域零售商的生鲜业务——或者应该称之为“低毛利业务”、“引流性业务”——那么,母婴、美妆、奢侈品、二手等品类出现的垂直细分创业者又盯上了区域零售商们的“高毛利业务”。 
甚至还有更小、更近、更便利的店铺更直接在消费者家门口把消费者截住了,一名用户从家走到传统大卖场的过程中,会经历社区店、便利店、夫妻老婆店、杂货铺、菜市场,从生鲜到日用等多重业态截流——甚至2018年中下旬开始火爆的“社区团购”就是最经典的案例之一:
一个个社区团购公司通过生鲜售卖,在小区中指数增长,宝妈和小店店主成为小区的KOL,利用自己的小区社交圈创造出了巨大GMV增量。

究其本源,这一大群创业者就是在部分区域零售商墨守陈规的时候,拿起线上线下一体化和数字化的利刃,在天上砍出一道裂缝。

2 区域型零售商的“新风险”与“新光芒”

仅仅拥抱数字化的“光芒”,从零做起的创业者们就在区域型零售商面前实现了一次指数级增长。
可以想见,在传统“到店”业务继续进化的同时,能在“到家”服务方面建设起领导地位的区域型零售商才可以在新零售时代屹立潮头,或者说,对于腰部城市的传统零售商们,“到家+到店”将成为下一阶段的“黑客增长”之道。

这里既有落伍的“风险”,也有拥抱的“光芒”。
新零售时代,无论是一二线头部城市还是二三线腰部城市,物流、配送、到家的相关基础设施已经很完备,并不需要亲自再做一套,完全可以直接加入饿了么这类生态型本地生活服务平台。
事实上,在二三线腰部城市,这已经是大势所趋:Analysys易观分析认为,新零售等非餐场景的拓展,和与阿里生态的进一步资源整合成为饿了么市场份额突飞猛进的关键。

从2018年第2季度起,饿了么在生活超市、医药等非餐饮品类的订单猛增,新零售发展极具想象空间。同时,饿了么通过高速对接淘宝、天猫、盒马、大润发等商业体,使“到家、到店、新零售”三者更加融合交互,爆发出强大的生态协同效应。
据多地媒体报道,今年4月,随着饿了么口碑宣布进军三四线城市,赋能近百个城市数字化升级,广东惠州、江西抚州、辽宁锦州等多地市场份额突破50%。饿了么依靠深耕下沉市场,找到新的增量空间。
在竞争激烈的一二线城市,艾媒发布的《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》显示,饿了么一二线城市份额已达47.4%。南京、苏州、沈阳、青岛等地的份额也显著攀升,单个城市最高涨幅达到6%。
各线级城市的齐头并进,促使整体份额进一步提升。对于区域型传统零售商来说,不管是否愿意承认,开放出来必然是新零售下半场的重要一环:和本地生活服务平台合作,实现客流的共享。
在这套新零售生态体系中,私域流量在“到店”的同时体验到“到家”服务,强化了和零售商的连接;公域流量通过反复“到家”服务,建立信任,慢慢亲自“到店”,成了零售商的“新私域流量”。
在这个过程中,商户会员(即私域流量)和平台会员(即公域流量)相互碰撞、匹配,商户就能挖掘潜在的机遇和需求,深度服务,提升私域流量的全生命周期价值(LTV)。
零售领域已经出现“三浪叠加”,从拿着自己手里这一点点“私域流量”,却只能看天吃饭、等着“私域流量”亲自到店消费的1.0时代,进化到通过全天候、全时段、全场景、全体验直接触达周围3公里的“公域流量”的3.0时代,传统零售商的进化已经不是自己任性就能躲避的。
现在,已经有成功案例展示在我们面前:通过开放、共享、合作,扩大自己的私域流量,并再次激活自己的私域流量:
诸如世纪联华等大品牌,已经开始探索本地生活服务平台转型,如今外卖收入已达到营收50%;华润万家实现了月环比交易额涨73%的高速增长。
光芒已经照进来了,新零售的浪潮也已经到来了——在二三线腰部城市,这一切都在悄然而至,所以区域型零售商必须要做好准备,投入数字化、线上线下的生态体系之中——不然,这一次是被社区团购、垂直品类创业者们截流,下次就不知道会有什么新风口再来抢夺客流了。
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