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美图:美的没有灵魂

砺石商业评论 3468 2019-9-3 21:39
案例资讯

如果让你送美图的创始人一本书,你会送哪一本?
很多企业家都爱看书,书架应该是企业家办公室里除了办公桌以外最通用的一件家具了吧。书有很多,企业家看的书也不尽相同,战略、管理应该是最通用的内容了。还有很多企业家会看哲学的书,中国古代思想家的典籍更是滋养了古今中外很多人,乔布斯即是一例。
哲学也好,百家经典也好,这些书晦涩难懂,企业家究竟能从里面得到什么?一个跟今天这个时代没有任何关系的作品,究竟给企业家带来了什么?笔者以为,正是因为这些典籍穿越时代,才让这些企业家可以跳出纷繁的表象看见世界的本质,从而抓住时代的共同性和个性,让企业与时代共生。带给企业家一种超越时代的视角,赋予他们毛泽东一样“乌蒙磅礴走泥丸”的气魄。
哲学philosophy原意是“爱思考”,学习哲学的过程是企业家的境界和思考力提升的过程。对于企业而言,战略、模式固然重要,但企业家的境界与能力,才是企业真正的天花板。细数美图最近的没落,投机主义的原因固然存在,但更遗憾的是,一直把自己类比腾讯的美图,做产品的时候有些张小龙的精神,可却远没有张小龙的境界和格局。
 
企图“让全世界变美”的美图,带给世界的却是一张张一样的假脸,当特朗普的“假脸”图片在社交网站上横飞的时候,美图已经死了。美图在海外市场还被质疑种族歧视,对“美”狭隘的认知,成了美图最大的牢笼。

1 美图:看上去很美

美图最近不好过,这是不争的事实。2019年上半年公司收入4.62亿元,同比下滑5%。互联网业务是美图公司唯一收入支柱,曾经“养家糊口”的智能硬件仅存0.2亿的收入。一番瘦身之后,美图净亏损1.7亿元,同比收窄了41.4%。但并不被看好的美图市值只有84亿了,它风光无限的千亿市值已经一去不复返了。在存量竞争时代,美图的压力会更加明显。
十几年前,摄影爱好者吴欣鸿和他的福建泉州老乡蔡文胜,发现了做傻瓜ps软件的商机,因为他们发现很多成功的应用都是弥补了Windows装机必备软件的弊端。2008年10月,吴欣鸿带着十几个人,在厦门成立了美图公司。
这两个因为倒卖域名走到一起的搭档,虽然人生迥异,但都少年辍学又有经商梦想,两人一见如故。当时已经有一定财富积累的70后蔡文胜大哥,就把两次创业失败的80后小弟收到了公司里,此后就有了美图公司的诞生。其实在美图之前,2007年,吴欣鸿还有个大家耳熟能详的发明——火星文。
 
这款简单的产品不到一年时间用户数就突破了4000万,这也为美图的迅速崛起提供了势能,通过火星文的倒流,不到两个月时间,“美图大师”的用户就突破了2000万。但是“大师”对于其核心用户——年轻女性而言太重,也没有亲和力,于是“美图秀秀”的名字就这样产生了。2011年,移动大潮来临,美图要向移动端转型,但产品吴欣鸿一直不满意,在蔡文胜的催促下,页面简单粗糙的移动版就这么上线了。
从刻录光盘到房地产,到服装,到倒卖域名,再到做投资人,蔡文胜自诩“总能比别人先看到机会”。毋庸置疑,这次美图确实踩对了点。移动大潮随之来临,美图秀秀的美颜功能和简易的操作,使其装机量暴涨。相信这次经历让吴欣鸿更信任大哥蔡文胜的判断,所以他的成功信条之一就是“先完成再完美,完成比什么都重要”。

2013年5月,美图进军硬件领域,当时智能手机的竞争还没到今天这么充分,这款号称全球第一款配置了800万像素前置摄像头的手机,还是得到了一些女性用户的芳心。价格高,处理器差,这种单一功能为卖点的手机,在越来越激烈的手机市场几乎没有护城河可言。

但智能手机却硬是坚挺的做了美图多年的“现金牛”,直到前阵子风光不再,卖给小米。依靠粉丝经济等营销手段,美图手机还是获得了小妹子的心,甚至让卡西欧的自拍相机没在市场上再激起浪花。那时候的美图很“美”,拿个美图手机一点都不偷偷摸摸,甚至有种优越感。也许核心逻辑是,肯花大价钱买“废物”的人才是真的白富美吧。

2 命运转折

那是美图最美的时刻。美人簇拥,天使投资人蔡文胜也结束了“周游”,开始坐镇公司。他给美图带来了30多亿的投资,还规划了上市的愿景,美图开始步入“上升期”。从2014年开始,公司开始布局海外业务,在美国、印度、巴西、日本等地方都设了办事处,公司员工规模也开始成倍的增长。因为无法盈利,这个烧钱机器几乎一个月要吞掉一个亿。
有用户,但盈利迷茫,这是很多应用的困境,这成了美图的致命困惑。应用软件要变现的四大条件:海量用户、产品体验、满足个性化需求、增加用户使用时长,美图只剩最后一条不具备了。美图用户的平均使用时长只有3分钟,而且很多人还不愿让人知道他们的图是p出来的吧。从工具转社交,增强用户粘性的决策一触即发。

2014年,蔡文胜推出了美拍,企图让美图从工具向社区平台转变。有美图秀秀的用户倒流,加上较早切入市场和不错的用户体验,美拍表现不俗,很快他就超越了微视和快手。2015年,用户突破一亿,日活达到1431万,领跑短视频行业两年多。彼时,美图公司移动端用户总数已超过12亿,覆盖了7.5亿台移动设备。
2016年,即便仍巨额亏损,但美图海外累计用户数也超过了5亿,不断增长的用户态势,让美图12月在香港联交所上市,成为腾讯之后港股最大规模科技IPO。美图上市,最大的赢家必然是蔡文胜,对标腾讯、力压苹果,蔡文胜到底是志气满满还是在给资本市场编故事,我们不得知。2017年3月20日,美图股价第三天大涨,蔡文胜超越安踏、恒安等福建大佬,成为福建首富。但朋友圈“得瑟”的内容余温未退,美图就用80分钟的时间跌去了300亿。

股价过山车,对蔡文胜的危胁越来越小。因为蔡文胜自公司上市后连续减持,上市半年,持股比例从7.1%降至4.99%,套现金额达9.12亿港元(更精准一点说,减持的不是蔡文胜,而是他的儿子)。这个逻辑不难理解,从将导航网站256.com以不低于2000万美金的价格卖出后,蔡文胜就发现卖好产品比卖域名合适,所以美图从诞生就不会摆脱为他的东家到资本市场逐利的命运。
对于吴欣鸿而言,2017年一定不好过。蔡文胜减持没过去多久,抖音的横空出世,杀了美拍一个措手不及。跟来势汹汹的抖音相比,吴欣鸿懊悔自己2014年对美拍太保守,决策不够坚定,左右狐疑让美拍丢失了先机。其实缺乏战略定力,与吴欣鸿缺乏一个伟大清晰的战略目标是密不可分的。这个一直在恐惧被颠覆中奔跑的团队终于还是被颠覆了,2018年美拍业务同比暴跌了六成。

有蔡文胜的市场眼光,有资本市场的盈利期待,美图开始了一场全方位试错。他不曾错过任何一个风口,直播、电商、短视频、AI……但很可惜,美图还是坠落了。蔡文胜要将美图秀秀打造成中国的Instagram,于是社交版的美图秀秀在2018年9月正式上线了,自家竞争下,美拍几乎没有了生路。今天的美图秀秀,作为抖音、快手的模仿版本。在畏惧被超越的恐惧中不断模仿,反而迷失了自己。时移世易,而今战局已定,抖音、快手的地位美图已经撼不动。
蔡文胜一直把美图对标腾讯,美图的确有庞大的用户规模,但是在用户粘性方面却完全不同。微信、QQ本来就是社交产品,而用户平均使用时长只有几分钟的美图即便有庞大的用户规模之时,依然没有任何社交基因。用户谁也不想让人知道他们用了这个软件,这背后到底是什么原因?美图应该去反省和改善,否则就只能靠外部的风口嫁接,而无法形成内部需求的自生和生长。

3 美不只有“假脸”

商业模式最为核心的三个构成部分即:企业去进行价值创造,并以自己的产品进行价值传递,从而使用户实现价值捕捉。美图的愿景从“让人变得更美”,悄然变成了“让全世界变得更美”,“美”是其不变的核心价值。但显然从产品层面看,美被限制在“假脸”的领域,美图布局的美妆电商、AI产品等是对“颜”的领域线下场景的拓展,可电商太重,对财务压力巨大,被关停。
美女难道仅仅有一张假脸就够“美”了么?其他维度“美”的价值显然没被关注和传递出来。美图对“美”的理解太过狭隘,导致在产品层面,企业被极大的绑了手脚,在产品层面表现的单一,甚至无法多元。
 
美到底是什么?翻开美学(美的哲学)著作李泽厚《美的历程》,从先秦到清朝,美不同的呈现形式和时代精神之间的关系被一一摊开。从理性的到感性的,每一种时代都有不同的美学精神,从而产生了时代的不同气质,沉淀出一个时代不同的美。那么放在时代长河里面看,美图的“美”到底应该有什么样的时代精神和思想内涵,他的核心因素应该是什么?这是吴欣鸿最应该思考的问题。
从本雅明批判工业化生产,认为“艺术产品的复制带来艺术韵味的消失”开始,艺术的大众化和实用化成了无法被阻止的社会潮流。一部高高在上的名画,从一辈子也许看不上一眼,变成了客厅、餐厅甚至厕所的装饰。艺术和美从目的变成了手段,而一切的内容回到了“人”这个本质上。

“美”从高高在上的瞻仰物变成了我们实际生活的点点滴滴,它可以是美人,美景,艺术作品,它甚至还可以是一个杯子,一卷手纸,一场下午茶。而真正生活在美里的人,绝对不是拥有一张假脸就够了,而是要有“把生活过成诗”的高度。生活的美就更不用说了,它更不是一张假脸。
而“让生活更美”,需要一个人爱的能力,去发现、收集、寻找生活的美好,有点类似马云说的“LQ”(爱商)。如果企业家本身没有这样的觉悟和意识,他的产品自然无法传递这样的价值。需要引导的大众就无法在这里发现美和好,只能偷偷摸摸的p完图走掉。如果产品本身传递了这种价值和热爱,用户的生活真的因此变美,自然会沉淀下来,在它的引领下发现美,变得更热爱生活。

所以好的产品一定是带着人向善的,而且好的产品一定是对用户有价值引领作用的。福特发明汽车如是,乔布斯的苹果如是,马斯克造火箭如是,马云被追捧也是这个道理。而固步自封的价值,自然会被用户抛弃,更别说追随,美图如是,维多利亚的秘密亦如是。
在一个人的美已经无限多元可以高矮胖瘦、各种肤色的时候,依然宣扬单一的美,落后的价值非常容易被识破,如同一个落伍的谄媚者,根本无法产生大量追随者。狭隘的对于美的认知,使吴欣鸿在玻璃屋顶里找不到出路。尽管美图也有对生活场景美化的功能,但它隐匿在纷繁的美颜里,根本无法发光。所以美图注定成不了ins,也无法衍生出微信的朋友圈、微信群、公众号等社交、媒体属性的产品,因为假脸撑不起这一切。但其实“美”可以,只可惜吴欣鸿没有发现美真正的灵魂。
如果美图可以从时代精神的角度对“美”的内涵加以挖掘,相信不会将自己囿于“假脸”的牢笼,在狭隘的认知里找不到出路。早期这种精准的定位的确帮助美图快速突围。在公关活动中美图将这种美的精神渗透到活动的方方面面,甚至要求活动现场的保安都要长得漂亮,最后不得不找了模特来扮演保安。但对美太过狭隘的认知,导致了“假脸”成了“美”唯一的目的。
美图已经可以做到将一个粗糙大汉磨的白皙水灵,确实已经达到了“美化”的最大限度。在特朗普等一系列照片出来的时候,美图秀秀的灵魂就已经被掏空了。对美的认知过窄,没有随着时间不断的进化,使美图没能找到新的可能性。因为它只是工具,而不包含价值,更无所谓用户引领。在灵魂丢失的情况下,今天美图的社交只是模仿使然,而非在自身核心价值上的自生,想重回龙头位置基本没可能了。

4 企业家和企业核心价值

从卖域名赚了点小钱,到三四天发明火星文带起一波潮流,摄影爱好者吴欣鸿可以让美图存续十几年之久其实不容易。这一切如果没有蔡文胜,那是决然不可能的。他给了美图资本和机遇的洞察,让美图得以壮大,但也因此让美图在资本的裹挟下,开始随波逐流。无论如何,对蔡文胜而言,美图是个成功的生意,毕竟自己赚了名气,还全身而退了。

从这个角度上说,蔡文胜已经赢了。但我愿意相信,吴欣鸿还是把美图当事业来做的。不过也正因为如此,企业家的认知局限,才会那么让人扼腕痛惜。美图的团队非常年轻,尽管是80后,但吴欣鸿已经是企业的“老人”了,作为企业绝对的引领者,他是美图的认知上限,也是企业最难突破的天花板。
蔡文胜和吴欣鸿显然都没有真正理解“美”的核心价值,去不断丰富美的内容,给美图的企业愿景一个更“胆大包天”更具前瞻性的内涵,让美图有更广阔的成长性,以抵御市场竞争和资本裹挟。3M虽然以粘合剂出名,但企业价值并不用粘合剂、研磨剂来定义,而是“对人类问题给出创意的解决方法”,从而使企业具有了更广阔的可能性。如果目标宏大清晰,态度坚定,美图不会在假脸的天花板下,开始无头苍蝇一样的试错,浪费了资本,还有巨大的机会成本。

企业核心价值和理念,能帮助企业超越产品生命周期、技术革新、管理实践和领袖的自我认知,如同强力胶或指导力量,使企业在进化的过程中力出一孔。高瞻远瞩的公司缔造者,最持久最重要的贡献就是创造核心理念。如同马云说“让天下没有难做的生意”,如同《美国独立宣言》中的真理,或者科学界把全世界的科学家凝聚在一起为人类的进步而努力的理想。这种价值理念一定是向上向善的,内涵丰富且具有引领价值的。
我们自然不可以回避在美图进化的过程中,时代机遇、市场环境、竞争格局、企业管理、战略制定和实施等等一系列复杂的问题,对美图今天的滑落所带来的影响。但把目光从商业活动里抽出来,去看企业家,去直面企业家的认知局限,这才是破除美图天花板最直接的手段,解决美图用户停留时间短的迷思。
因此我在想,如果吴欣鸿认真研读过《美的历程》,美图会不会是另一个样子?会不会从内部孵化出ins?小红书?只可惜历史已经不允许这种假设了。
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