你是发力“IP产品矩阵”,还是发力“打造超级符号体系”?

营销管理
崔德乾新营销
 1.65w
2019-09-29

2016年,“IP”这个新概念被引入到珠宝行业;

2017年,“IP”产品开始在珠宝行业试水;

2018年,各个品牌开始蹭IP热点,布局IP产品矩阵;

2019年,IP开始火爆珠宝圈,珠宝人张口IP闭口IP,IP火得一塌糊涂!

火爆背后,我们要有冷思考。


(一)授权IP不是你的资产,超级符号才是!


IP热的背后是消费升级,消费升级的背后是经济发展。当人均GDP达到10000美金的时候,文化消费就成为刚需。IP就是文化消费的鲜明符号。2019年中国人均GDP达到10000美金应该不是悬念。

IP是个好东西。它是承载了人类美好情感的符号,可以自带流量、可以自我变现、可以自我传播、可以生生不息。

问题是:品牌打造自己的IP是何其困难?需要时间与智慧的沉淀。

没有产权的IP,谁都能用,竞争激烈!如古法黄金、宗教题材、花草题材的IP。

有产权的IP,获得授权,成本难控且有期限。如果操作不当,未必能够实现盈利!

怎么办?我的建议是:

短期做法:借助影视剧、热点IP形象获得授权,快速推出产品,收割一波产品销售流量。长期做法:根据品牌特色,打造品牌超级符号体系,让超级符号成为品牌自己的IP。

换句话说,IP是社会大众可识别的超级符号,但未必是你的独有资产;而品牌的超级符号是用户可区隔识别的IP,是品牌独有的知识产权。

 IP有三个载体,分别是人、事、物。载体为人,IP就是指企业家、名人、明星。载体为事,IP就是民俗习惯以及附带的仪式感、或者品牌的营销事件活动;载体为物,IP就是包含形象元素的实物产品。

任正非、马云、乔布斯是IP,也分别是华为、阿里巴巴、苹果三个品牌的超级符号,也是这三个品牌明显区隔的IP,是品牌独有的资产;很多行业头部品牌聘请明星代言,这些明星是IP,其代言是品牌授权,是可识别的,但不是代言品牌的独有资产。

由此可见,珠宝品牌倾力打造超级符号体系,比布局授权IP产品矩阵还重要。

 


(二)如何打造超级符号体系

 

 

什么是超级符号?

超级符号就是品牌的超级记忆点,这个记忆点可以来自视觉、听觉、触觉、感觉。它是人类最小的记忆单元。有指代性、是浓缩的信息、易于识别。

视觉符号除了VI系统外,产品的包装、产品的造型、IP产品都是品牌的视觉符号。尤其是品牌专用颜色、包装、造型、IP产品是珠宝行业经常忽视的符号(很多品牌总变来变去,美其名曰品牌形象升级)。如果企业长期坚守某个方向、某个特征,这个特征是可以成为品牌的超级符号。

蒂芙尼的知更鸟蛋颜色的小蓝盒、卡地亚的豹子、麦当劳的拱门、肯德基上校、可口可乐弧形瓶都是品牌的超级符号之一。

超级品牌一定有超级符号系统,可分为视觉符号、产品符号、听觉符号、营销活动、触觉符号、感觉符号等等。

产品系列也可以成为品牌的超级符号。

 

卡地亚超级符号系列

比如,哆啦A梦是潮宏基IP产品,这个产品持续了将近20年,看到这个产品,你就会知道它是潮宏基的超级符号,其他品牌再开发哆啦A梦产品,总被认为是模仿。同样道理,卡地亚的LOVE手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙、梵克雅宝的四叶草、周大福的福星宝宝系列产品、爱丽丝珠宝的国花系列产品(以各个国家的国花为原型开发系列产品),都是这个做法。

 

 爱丽丝打造国花系列超级符号

(左:葡萄牙国花薰衣草; 右上:法国国花爱丽丝花;右中:波兰国花三色堇)

从产品的角度看,福星宝宝是周大福的超级符号、传家金是明牌珠宝的超级符号、百面切工是周大生的超级符号、灵动钻石是爱迪尔的超级符号、玫瑰印记是缘与美的超级符号,国花系列是爱丽丝珠宝要打造的超级符号;

 

传家金是明牌珠宝的超级符号

从消费者的角度看,尚不清楚周生生、六福、老凤祥、老庙、中国黄金这些品牌有哪些产品系列可以称得上是品牌的超级符号。希望已经有产品超级符号的品牌好好珍惜,继续坚守,没有产品超级符号的品牌,抓紧形成自己的超级符号。

 

百面切工是周大生的产品超级符号

听觉符号可以成为品牌超级符号。它可能是专有背景音乐、品牌广告语。即使你闭着眼睛,一播放新闻联播的前导音乐,你就知道新闻联播就要开始了。当你听得“怕上火”你就会想起“喝王老吉”,当你听得“YES,I DO”,你会联想到“I DO”钻戒。这是听觉超级符号植入了心智。

 

爱迪尔灵动系列与蒂芙尼的小蓝盒

超级符号可以是感觉,这个感觉来自于沉浸式的仪式感体验。当你看到“男生拿出身份证定制钻戒,并且签订真爱承诺书,承诺一生只送一人”这些仪式感的时候,年轻人就知道这是DR(戴瑞)珠宝。这是动作符号植入了心智。

超级符号可以是营销活动。

我指导很多珠宝品牌、零售终端开展沉浸式体验活动,如:“老公老公疼疼你”(借助分娩体验仪让男士体验女人分娩的痛苦)、遇见20年的妈妈(给母亲化妆,让母子体验20年后的变化)、遇见金婚的自己(给新人化妆成50年以后的样子)、新婚送金筷子金碗(新郎给新娘送金碗、新娘给新郎送金筷子)、女王体验(给VIP佩戴黄金王冠和镶钻王冠)当时都取得了良好的体验与销售业绩。问题是这些品牌和终端往往不能坚守下去。

西贝莜面村情人节营销活动“亲个嘴、打个折"

西贝莜面村就将情人节的营销活动“亲个嘴、打个折”持续坚守下去,来打造品牌的营销识别符号。有一个真实的故事:一家知名品牌连续请一家咨询公司进行战略把控,而且花费不菲。后来老板说,最后几年你们好像没有多大的贡献。咨询公司说,我们的价值,就是让你坚守航道,不轻易变来变去,持续打造超级符号体系。

所以说,无论是视觉、听觉、感觉、触觉,这些超级符号一定是长期坚守的结果,目的是在用户心智中生根发芽。华与华的创始人华杉说:符号是品牌的最小记忆单元,所以,让每一个人记得都是同一个符号。品牌请来新营销总监、新CEO、新的设计总监,力求创新,往往把原来已经形成的超级符号给弄丢了。

当然,超级符号的打造除了坚守外,还要学会将人类所熟知符号的进行品牌嫁接。换句话说,就是将大家耳熟能详的各类符号嫁接到产品上、品牌上。对于中国人来说,牡丹代表富贵、竹子代表平安、兰花代表君子、玫瑰代表爱情、薰衣草代表浪漫。这是花的符号及其背后的寓意被大众所熟知。

如果你倾力获得IP授权,开发IP产品,这是生意逻辑。

如果你倾力打造品牌的超级符号体系,这是品牌的逻辑。

当然,获得授权,开发IP产品也是打造超级符号的做法之一。

打造IP产品是做生意,短期有效。打造超级符号是做品牌,长期有效。

参与讨论

  • Jnjh123

    社群鸭打造IP产品是做生意,短期有效。打造超级符号是做品牌,长期有效。

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专注新品牌、新零售、新营销的研究与践行,侧重品牌营销、社群营销、珠宝零售终端新营销,周周有案例,实战干货分享、实战操作培训。你关心的,正是我关注践行的。微信号:cdq99999af

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