从金筷子金碗新民俗到江小白情人的眼泪、再杜蕾斯的新用途,场景营销都遵循这两个规律

营销管理
崔德乾新营销
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2019-09-29

场景营销,除了从用户的工作方式场景、生活方式场景中去洞察商业机会,也可以从用户一些特殊场景中寻找新商业机会。今天就介绍一些用户特殊场景洞察和场景营销案例,以及解读其背后的商业逻辑。

在新婚盛典上,新郎向新娘赠送金碗,寓意“给你一个衣食无忧的美好生活保证”;新娘向新郎赠送金筷子,寓意“夫妻同心共享,一生成双成对”。成为新民俗;

打开抖音,你会发现江小白酒再告诉你如何调配酒,用雪碧加江小白酒就等于情人的眼泪,引发失恋群体的尝鲜和传播。成为失恋场景标配产品;

杜蕾斯借助暴雨场景,发布微博论杜蕾斯的新用途”:避孕套套在鞋上可以防雨。引发新消费和新传播。

 这些都是很有意思的场景营销案例。

 

金筷子金碗如何成为新民俗?

 

黄金筷子、黄金碗是作为特殊的工艺摆件在珠宝店销售,一般销量比较低。为什么?没有成为婚礼文化的一部分,只有部分富裕家庭会在“儿子结婚”、“家庭添丁”特殊大喜的日子购买,用来赠送子女和后代,图个“荣华富贵、吃喝不愁”的寓意。这是精神享受,其实也是理性的投资行为,毕竟黄金具备货币功能。

如何更好地销售金碗金筷子?我们先来个产品的使用场景洞察。

产品场景洞察:“金筷子金碗”,是古代皇帝的御用餐具,是皇权和地位的象征。民间传言,家有金饭碗,一生衣食无忧。衣食无忧是人们实现美好生活的基础,而金碗作为盛放食物最常用的器具,也逐渐被人们赋予了“家庭聚宝盆”的光环,甚至成为判断生活是否富足的标志之一。

在我国部分地区,有结婚送筷子的风俗。送筷子是个好彩头,有“快快得子”、“成双成对”的意思!现如今,送银筷子都拿不出手,全部改成金筷子。这是产品的一个特殊使用场景。

使用场景洞察:目前,少数富裕家庭在子孙后代过生日时,购买金筷子金碗作为生日礼物。在婚礼上送金筷子金碗很少见,这是产品一个特殊的使用场景,可以好好策划。毕竟,很多家庭不是买不起,而是不知道还有这样的民俗场景。

自古以来,中国新人结婚要买三金,这是聘礼约定的民俗。当西方文化传到中国后,新人开始买钻石对戒。原来的三金聘礼继续保留,钻戒作为爱情誓约见证的信物得以广泛流传,成为新民俗。

这说明,对美好生活的向往,要用“物化的产品 + 仪式化的流程”来完成表达,是被广泛接受的。

我们不难发现,金筷子金碗有很多美好的寓意:金碗是“荣华富贵、家庭聚宝盆”,代表衣食无忧的美好生活;金筷子是“快快生子、成双成对”,代表对新人的美好祝福。

场景解决方案:可以说,金筷子金碗与新婚家庭的心理需求有天然的契合点。需要的是设置场景,利用仪式感,把“赠送金筷子金碗”作为婚礼盛典的一个环节,打造新民俗。

场景展示点:这个仪式表面上展示的是对新人的祝福,实际上也暗含了新婚家庭的实力,是低调的炫富行为。获得的是面子满足,从而推动热议、传播和促销。我们一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀币的作用。

场景体验:在山东,就有珠宝店开始设置这样的场景:新婚盛典上,新郎向新娘赠送金碗,寓意“给你一个衣食无忧的美好生活保证”;新娘向新郎赠送金筷子,寓意“夫妻同心共享,一生成双成对”。

场景传播:这个仪式被推出后,瞬间在婚礼上被引爆。围观者羡慕嫉妒恨,一边拍照围观热议,一边想:我结婚也要这样(未婚女性)!我闺女(儿子)结婚也要这样,碗要大一些,筷子要粗一些(家长)。

场景连接:这个场景体验仪式,有效连接了目标用户、潜在目标用户,放大了产品价值。收获了“炫耀攀比”的情感输出任务。超强的“体验感”、精准的“连接质量”、一定的“情感输出”是场景设置考核的三大指标,都获得了高分。

我相信,只要持之以恒地做这样的场景体验,金筷子金碗的销售会慢慢起量,有望成为新民俗。它给足了用户场景满足和精神满足。


案例背后逻辑解读

 

方法1:普通产品 + 特殊场景+ 使用办法 = 产品新功能

方法2:普通产品 + 特殊场景+ 仪式化  = 用户新享受

普通产品,只要能找到一些特殊的使用场景,结合场景的特殊性与产品性能、文化,或借助产品及相关道具彰显产品的新用途,或借助仪式感给用户愉悦的精神享受,都会大获成功。

江小白酒借助社交场景教用户调制鸡尾酒和“情人的眼泪”,杜蕾斯借助暴雨教用户套鞋防雨,就是展示产品的新用途。这是第一种方法。

珠宝店借助婚礼新人互赠信物的仪式感,让普通的金筷子金碗产品给新婚家庭饱满愉悦的精神享受。这是第二种方法。

对于运营者和产品经理来说,洞察顾客的特殊使用场景(同一种产品有不同的使用场景),设计场景解决方案,要么展示产品的新用途,要么展示产品所具有的精神价值,给与用户新享受,才能有效刺激购买欲。

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